Nailed Energy sætter feminin power på agendaen! Det understreges i et nyt, feminint og råt reklameunivers med titlen “Own your glow” og en film, der er produceret af og for kvinder. 

“Break free from the norms and grab the attention of the crowd. Because you’re perfect just the way you are – no need to hide. Ready to shine?” Sådan lyder budskabet på Nailed Energy Peachy Perfect som er én af fire nye energidrikke i Nailed Energy-serien: En række lækre og forfriskende energidrikke.

– Med Nailed Energy har vi skabt nogle rå og feminine energidrikke, der både i smag og udtryk taler til det feminine aspekt og mennesker, som gerne vil bruge deres energi på at være den mest autentiske og bad ass version af sig selv.

Det forklarer Ninalouise Rasmussen, der er Global Marketingdirektør og Dansk Salgsdirektør hos Harboes Bryggeri, som står bag de nye energidrikke.

Et hul i markedet
Markedet for energidrikke har gennem en længere årrække været i konstant vækst (med en årlig vækstrate på 18% i dagligvarehandlen de seneste fem år).

– Vi har overvåget væksten i energidrikkategorien, og vores mål har hele tiden været at finde det rette tidspunkt at gå ind i kategorien med et nyt koncept. Harboes Bryggeris virksomhedsmission er at gøre god kvalitet tilgængelig for alle. Og med Nailed Energy brandet går vi ind i en kategori, der stadig er i vækst, men også har en loyal køberbase med en meget høj frekvens og dermed en øget prissensitivitet. Nailed Energy er udviklet til at kunne sælges i et prisleje, der ligger mellem de allerbilligste og de store dyrere brands.

Nyt reklameunivers i samarbejde med den danske rapper, FVN!
Til lanceringen af Nailed Energy har bureauet Unknown og Harboes Bryggeri udviklet et nyt reklameunivers under titlen ”Own Your Glow”. Universet er fyldt med pink power, make-up, negle, og kvinder der har det sjovt med hinanden og spiller hinanden gode.

Filmen taler ind i en female empowerment trend der går på, at selvom man pynter sig med glimmer, makeup og lækkerhed, så kan man godt samtidig være sig selv ligesom man er. De to ting er ikke modsætninger, og dette uddybes af Andreas Green Lorentzen, Kreativ Direktør & Partner i Unknown:

– Det har været helt centralt for os at skabe et brand, der føles ægte – ikke konstrueret. ‘Own Your Glow’ handler ikke om at opfordre nogen til at ændre sig, men om at styrke det, de allerede er. Det gennemsyrer hele det visuelle og fortællende univers. I stedet for at presse USP’er eller salgsbudskaber ind i filmen, har vi fokuseret på at skabe en stemning, der taler til målgruppen – hvor produktet er en naturlig og integreret del af oplevelsen.

Oplev Nailed Energys reklameunivers her.

Bag reklamefilmen står produktionsselskabet Kind Film, med instruktør Viivi Huuska og producer Kate Kagawa. Musikken til filmen kommer fra rapperen FVN’s nye single ”Ærligt jeg dør”.

– Når man arbejder med følelser som bærende element, spiller lydsiden en afgørende rolle. Det var vigtigt for os at finde en artist, der ikke bare matcher målgruppen, men også deler den attitude, brandet bygger på. Vi fandt hurtigt et stærkt match i FVN. Da vi hørte hendes nye nummer “Ærligt jeg dør”, stod det klart, at netop den sang kunne løfte fortællingen og styrke universets tone og retning, tilføjer Andreas Green Lorentzen.

Udvikling af konceptet
Harboes samarbejde med UNKNOWN begyndte allerede, da det nye energidrikkekoncept skulle udvikles. Det forklarer Nicole Leander Ahlgren, der er Innovation Marketing Manager hos Harboes Bryggeri og har stået bag udviklingen af den nye produktserie og brand:

– Sammen med Unknown udviklede vi tre forskellige konceptretninger og testede dem i Kantar Concept eValuate. Nailed Energy-konceptet kom ud med fantastiske scorer hos kvinder i alle aldre, og faktisk var vi overraskede over, at dette feminine koncept testede lige så godt hos de unge mænd under 30.

Nicole Leander Ahlgren påpeger, at voksne kvinder i dag udgør næsten halvdelen af alle dem, der drikker energidrikke i Danmark, og med testscorerne, der viste, at konceptet også tiltaler mænd, var Harboe ikke i tvivl.

– Langt de fleste energidrikke på markedet taler i meget maskuline toner med henvisning til fx ekstremsport eller store trucks. Med Nailed Energy sætter vi i stedet den feminine power i fokus, og vi taler ind i forståelsen af, at både mænd og kvinder indeholder det, der ellers typisk er blevet kendetegnet som maskuline eller feminine værdier og aspekter, uddyber hun.

Hos Unknown stod det tidligt klart, hvilken retning brandet og konceptet skulle tage i forhold til positioneringen.

– Autenticitet har været en rød tråd i hele projektet – fra navnet og emballagedesignet til selve brandets udtryk. Vi har bevidst arbejdet med folk, der forstår og repræsenterer målgruppen. Logoet er tegnet af Caroline Kjellberg, og det kreative hold har bestået af Astrid Kastrup Andersen og Josefine Nissen fra Unknown, instruktør Viivi Huuska fra Kind Film og selvfølgelig FVN på musikken, forklarer Andreas Green Lorentzen.

De fire nye Nailed Energy-varianter er alle sukkerfri og fulde af god energi, idet de indeholder koffein, taurin og vitaminer.

Energi til den voksne kvinde (og mand)!
Salg- og Marketing Direktør Ninalouise Rasmussen understreger, at målgruppen for Nailed Energy er voksne kvinder og mænd. Derfor er alle forpakningsmaterialer som fx dåser og butiksdisplays behæftet med et tydeligt 16+ symbol som følger anbefalingerne fra Fødevarestyrelsen. Markedsføring bliver tilrettelagt til en 18+ målgruppe og med blandt andet aldersfilter på YouTube ”18+ only”.

– Som alle andre i branchen har vi et stort ansvar, når det gælder markedsføring af energidrikke. Og børn bør naturligvis ikke indtage energidrikke. Med hensyn til forpakningsmaterialer læner vi os op af Fødevarestyrelsens guidelines omkring 16+.
I markedsføringen vil vi i øvrigt udelukkende målrette medieindkøbet mod 18+.

Nailed Energy produkterne ruller ud i de danske butikker i løbet af foråret.

Yderligere spørgsmål?
Kontakt Ninalouise Rasmussen, Harboes Bryggeri: tlf. 511 511 47.

Kontakt Andreas Green Lorentzen, Unknown: 60 70 18 09